Что такое клиентоориентированный маркетинг?

В клиентоориентированном маркетинге движущей силой всех процессов, относящихся к созданию продукта, является клиент. Менеджеры по маркетингу точно знают, кто клиенты компании, и частью какого рыночного сегмента они являются. Кроме того, менеджеры отлично разбираются в демографии своих клиентов и знают о них практически все, например, какая информация нужна клиентам, чтобы сделать покупку; покупают ли они новинки или привычные товары, каковы особенности покупательского поведения (делают ли они покупку под действием импульса) и т.д. У вас может быть более сотни узких клиентских сегментов, но всех их можно объединить в 5-10 основных групп.

Когда речь идет о клиентоориентированном маркетинге, перед маркетинговыми менеджерами стоит серьезная задача, поскольку данный подход имеет много специфических аспектов. Необходимо либо создать мощный маркетинговый месседж, который будет направлен на всех покупателей, либо разработать единый маркетинговый план для всех групп потребителей, в которых вы заинтересованы.

По мнению экспертов в сфере бизнес консалтинга, в т.ч. экспертов SCM Consult , создать такой идеальный маркетинговый план очень непросто. Большинство компаний годами работают над тем, чтобы синхронизировать работу бизнеса с предпочтениями своих клиентов.

Клиентоориентированный маркетинг выходит далеко за пределы побуждения клиентов к покупке. Маркетинговый план при данном подходе направлен на повышение ценности клиента с точки зрения осуществляемой покупки. То есть, маркетинговые менеджеры отвечают как за уровень доходности, так и за улучшение взаимодействия с клиентами и понимание их потребностей. Поэтому нужно вести работу по максимальному повышению ценности клиента, что предполагает разработку продукта с учетом предпочтений клиентов, а также достижение их лояльности.

Как и множество других бизнес-процессов, процесс клиентоориентированного маркетинга предполагает необходимость пристального изучения и оценки. Компании, предоставляющие услуги маркетингового консалтинга, объясняют это тем, что в ряде случаев трата драгоценного времени и средств на проекты, нацеленные на побуждение к покупке, не оправдывает себя, если конечным результатом не является увеличение выручки.

Известный пример формального клиентоориентированного подхода к маркетингу – концепция SIVA (англ. Solution, Information, Value and Access – решение, информация, ценность и доступ). Данная модель во многом подобна модели 4P (англ. Product, Price, Place and Promotion – продукт, цена, место, продвижение). Решение при клиентоориентированном подходе заключается в разработке продукта в полном соответствии с потребностями покупателей. Информация дает клиенту представление о существовании данного товара, местах продажи, характеристиках и т.д. Ценность – важно донести до покупателя, что польза от использования товара соответствует его стоимости. Он должен быть уверен, что покупка этого товара является выгодной сделкой. Доступ – необходимо обеспечить возможность беспрепятственно приобрести товар или получить его по почте.

Согласно модели SIVA, сущность клиентоориентированного маркетинга заключается в «проникновении» в мысли покупателя. Маркетинговые менеджеры должны уметь предугадывать желания клиентов своего рыночного сегмента, преобразовывать их в товар, который они захотят купить, и, представить его покупателям наиболее привлекательным образом.